上半年义乌出口美妆洗护产品30亿元，增长14.5%
琳琅满目的眼影产品
经营户正在组合美甲套装。从低附加值向高技术含量迈进，从贴牌代工到品牌出海……一场关乎“美”的产业蝶变，正在义乌国际商贸城悄然上演。当非洲姑娘指尖贴上义乌美甲片赴约舞会，当南美舞者用义乌眼影勾勒眼尾的火焰纹路，当亚洲白领喷上义乌香水走进写字楼——如今，义乌制造的美妆产品不仅以千万种姿态融入全球消费者的生活场景，更在国际市场占据了举足轻重的地位。在欧美、中东、非洲等多个国家和地区，义乌美妆产品的市场占有率居高不下，部分品牌的知名度已能与国际一线大牌相媲美。义乌美妆行业起步于20世纪90年代，经过二十余年的发展，如今义乌国际商贸城三区已聚集了1200余户相关经营主体，由彩妆产品、护肤品、美妆工具、美甲用品、镜梳、香氛产品、美发用品、包装材料八大类别组成，经营产品包括眼影、口红、粉底液、面膜、甲油胶、香水等各种产品。目前行业外销比例稳定在80%左右，产品销往欧美、东南亚、南美、中东及非洲等地区。据义乌指数监测，2024年义乌全市美容化妆品及洗护用品出口额超70亿元，约占全国同类产品出口总额的15%，护肤美容用品类景气指数整体呈现上升趋势。义乌海关数据显示，今年1—6月，义乌市出口美容化妆品及洗护用品共计30亿元，增长14.5%。品牌出海 全球布局在义乌国际商贸城三区，BELENDA BEAUTY品牌旗舰店就坐落于此。和其他化妆品店铺相比，这家店有着特别之处——老板壮壮来自叙利亚。他在义乌已经生活了20年，能说一口流利的汉语，并把眼影、唇彩等美妆产品销往中东、南美、美国等国家和地区。“以前，我们的化妆品无论是品质、款式还是价格，都具备很高的竞争力，但品牌附加值太低。反观欧美日韩的化妆品品牌，其附加值是义乌化妆品的好几倍。”壮壮经常前往欧美、中东调研当地市场，对此深有体会。他说，在产品出海初期，可以靠提供物美价廉的商品迅速打开市场；但长期来看，要想拥有客户黏性、培养客户忠诚度，就需要品牌，更需要建设自主品牌。因此，他注册了BELENDA BEAUTY品牌，并在中东及欧美市场取得了不错的成绩。在品牌出海的征途中，从不缺乏有远见的企业。义乌市美时化妆品有限公司（下称“美时化妆品”）旗下品牌“Meis”，已在数十个国家完成注册。“我们主推粉底液、睫毛膏、眼影、唇彩、口红等产品，在东南亚授权经销商使用‘Meis’品牌，铺货在300多家连锁商超，深受当地女性消费者的欢迎，品牌得到了认可。”“美时化妆品”店铺负责人吴剑晶告诉记者，美妆产品不同于普通小商品，要打开海外市场，首先得精准把握当地女性消费者的需求——既要关注肤色特征、色彩偏好等审美倾向，也要考量当地的消费购买力。比如南美客户粉底液偏爱深色，东南亚消费者则更青睐浅色。“我们会依据这些差异化需求做定制化产品设计。”吴剑晶指着货架上的产品介绍道，“就像‘Meis’的粉底液，本身有12个基础色号。我们再根据不同国家的肤色适配需求，将它们划分成偏浅色调的A组和偏深色调的B组，客户既能直接选择符合当地主流需求的组别，也能在12个色号里自由调配，调出最贴合自身肤色的颜色。”她进一步补充，“我们的粉饼产品除了单色基础款，也支持客户从12个色系中自主挑选、组合搭配，真正实现‘按需选色’。”“出海”，出的是品牌，输出的是标准、质量，赢得的是市场、口碑，这背后需要好产品做支撑。吴剑晶告诉记者，海外消费者对品牌的忠诚度与参与度都非常高，同样的产品，更愿意购买品牌产品，尽管需要多付一些费用。不过，化妆品出口海外并非易事。这需要提前筹备一系列合规文件：不仅要取得化妆品出口的必备资质，还得准备好产品对应的检验检测报告及相关认证文件。目前，义乌国际商贸城的多数美妆经营主体已基本具备这些条件。据义乌指数监测，目前义乌市场近六成的经营户拥有自主品牌或代理知名品牌，建立自己的客户渠道，产品远销中东、欧美、俄罗斯、非洲等地区。多元拓展 寻求新增长都说“手是女人的第二张脸”，在“颜值经济”的驱使下，美甲行业迎来行业爆发期。在义乌，美甲行业按照划行规市的原则，其归属为化妆品大类，主要集中在国际商贸城三区。7月21日，记者走进新空气美甲店时，店长陈玲玲端坐在洽谈桌前，正在搭配各式美甲产品。“这些是零散的美甲样品，如果不充分利用，马上就会被淘汰。我把它们重新组合，不同的图案、款式进行搭配，你看这个卡通系列，既有活泼感又不失精致，呈现的效果还挺惊喜的。”深耕美甲行业多年，陈玲玲对美甲的搭配有独特见解——阅“甲”无数，知道如何在看似冲突的元素里找到平衡。“产品是企业最好的‘代言人’，也是参与全球竞争的有力保障。我们美甲行业，更新速度太快了，说不定你们明天来，店里又是另外一批上新。”陈玲玲笑着说道。美甲产品的迭代速度极快，每年、每季甚至每月都会有新的流行色系。今年店里卖得最火爆的是套装美甲，她边说边拿起一款猫眼套组美甲：“你看，每个套组的美甲工艺都不一样。这个新品订单很不错，客户平均都是10件、20件起订，算是我们店的爆款了。”“走！去海外参展”。2025年美国拉斯维加斯美容展、2025年阿联酋迪拜美容展览会……如今，这些大型国际展会都少不了义乌美妆企业的身影。“我们‘走出去’的愿望非常强烈，只要有展会都想尝试，传统的大型专业展是绞尽脑汁拿到展位，新兴的许多展会也想去看看怎么回事儿。”陈玲玲说，本月公司就前往美国拉斯维加斯参加了美容展，既想巩固美国市场的份额，同时也想拓展新兴市场。接下来，还将计划前往多个国家参展。香水与香氛产业，亦是义乌市场的优势品类之一，浙江丽芙秀化妆品有限公司便是这一领域的典型代表。“近年我们重点开拓非洲市场，年增速保持20%以上。”公司销售负责人刘健豪介绍，其主推的RIFESHOW和MYSTICAL两大品牌已覆盖坦桑尼亚、尼日利亚等国，仅今年上半年非洲出货量就突破千万瓶。义乌是全国重要的化妆品生产集聚区，化妆品企业占全省1/3，聚集了香水、指甲油等涉危化妆品生产企业40余家。义乌海关根据海关总署出口危化品“批次检验”的改革试点精神，积极开展改革试点。除此之外，义乌海关还搜集研究国外香水等涉危化妆品相关法律法规60余部，持续监测分析国际贸易中的技术性贸易措施，积极提供相关信息服务，帮助企业稳定拓宽国际市场。“基于目前涉危化妆品出口的监管要求，我们秉承‘成熟一家发展一家’的推广模式。”义乌海关综合业务一科相关负责人介绍，义乌海关事前充分开展风险评估，综合考虑辖区企业安全管理水平、自身质量控制情况、产品特性、信用状况等因素，按照“培育一家、成熟一家、推广一家”的风险可控原则逐步铺开改革。短评从“颜值”到“产值”的跨越，义乌美妆行业交出了亮眼成绩单。上半年30亿元出口额、14.5%的增速，不仅是数字的跃升，更是从贴牌代工到品牌出海的质变。当BELENDA BEAUTY在中东打开市场，Meis粉底液按肤色定制色号，义乌美妆产品早已跳出“低价走量”的老路。品牌意识觉醒是关键一步——叙利亚商人壮壮的自主品牌实践，美时化妆品的全球注册布局，都指向同一个逻辑：唯有品牌能突破价格壁垒，赢得长久市场。深耕市场更需精准发力。针对南美偏好深色粉底、东南亚青睐浅色，义乌商家用“12色号+定制组合”破解需求差异；美甲企业以“季度上新”紧跟潮流，香水品牌深耕非洲市场实现20%增速。这种对消费需求的敏锐捕捉，让“义乌制造”变成“义乌智造”。海关的“批次检验”改革、60余部国际法规研究，则为“出海”筑牢后盾。从产品到品牌，从渠道到标准，义乌美妆的升级启示鲜明：在全球化赛道上，只有以品质为基、以品牌为翼、以市场为导向，才能让“颜值经济”真正转化为持久的“产值效益”。(来源：义乌商报）
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