IP赋能文化用品行业 义乌小商品“撬动”大市场

义乌购

在义乌当“小掌柜”，比的是全球眼光。商品虽小，却可以通往“大世界”。

走进国际商贸城的各个店铺，吸引眼球的不仅是琳琅满目的商品，还有其独特的原创IP标识。在市场里，因为一款原创IP走红，带动产品上百万销售额的例子数不胜数。记者在走访中发现，以文化用品行业为代表，不少市场经营户正通过“加码”原创IP设计的投入，不断提升产品竞争力，通过品牌文化输出，进一步拓宽国内外市场。

做原创IP迫在眉睫

IP，即知识产权。它可以是一个故事，一个形象，一件艺术品，一种流行文化。更多的是指影视文学、游戏动漫等。什么是IP形象创造？IP形象是指企业或其品牌之一在市场上和大众心目中的个性特征,反映了大众尤其是消费者对品牌的评价和认知。如果说LOGO是品牌的一张“脸”，那么IP则是品牌的一双“手”。

“就文化用品行业而言，目前叫的响的品牌屈指可数，大家听说最多的应该就是晨光、得力等品牌。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮说，鼓励做原创IP迫在眉睫。

“每一个新产品刚进入市场时，其知名度和接受度都是普遍较低，比较好的方法就是通过与知名可靠的IP形象授权商进行合作。”2021年，义乌可奇文化创意有限公司花60万元，买断上海“皇冠猴”IP形象在文具类目的授权，因为这款IP知名度不高，产品销售一直不理想。“如果拿一些知名度高的IP，门槛非常高。”该公司总经理黄平说，与其花钱授权，还不如自己开发原创IP。2021年，黄平就开始组建设计团队，开发符合自己产品风格的原创IP。

对于原创IP带来的红利，市场经营户张振楠感触颇深。2016年进入文具行业，虽然他的产品在国内批发市场一直热销，但因为产品同质化严重，无法用品牌来区分产品。“2019年，我们设计了一款‘momo’的IP形象，应用在贴纸、马克笔、图画本等产品上，很快打开了国外市场。”张振楠说，仅“momo”IP形象的贴纸，月销量就达100多万张，马来西亚、印尼等国家的客户正是看中“momo”IP形象，纷纷下单预定。

“‘momo’是一个中国的小姑娘形象，在IP设计中，我们给这个形象延伸了丰富的故事情节，做了海洋系列、蔬菜系列、公主系列、太空系列等‘momo’故事套盒，并传递了一些中国风俗和文化。”张振楠分享道，原创IP就是一种文化的输出，采购商对于产品和品牌的依赖感会越强,客户粘性越高。

好的原创IP自带“流量密码”

“做原创IP就像做一场‘赌注’，IP在市场上不被认可，就要面临上百万元产品滞销的风险。”义乌可奇文化创意有限公司总经理黄平坦言，解码IP的流量密码是关键。

距离国际商贸城三区“可奇”店铺大概3.5公里之外，有一个兼具前沿设计和成果转化功能的“可奇”研发部。走进研发部办公室，只见数名设计师正围坐在一起，探讨2024年9月份开学季的新产品设计稿。

市场上很多流行的IP文具元素，都从这里诞生：芝士小熊IP中性笔2个多月销量达100万支，恐龙系列IP中性笔销售量达1500万支，猫爪IP中性笔销售量达1800万支……

“芝士小熊IP形象是今年7月推出的，迅速得到市场的认可，返单率接近100%。”对于芝士小熊IP的走红，“可奇”研发部经理李建平并不感到意外。“产品的定位是15岁以下的孩子，这些定位都有共同的属性：动漫萌宠形象和吃货元素。”李建平说，萌宠具有天然的亲和力，在一定程度上抵消大众对原创动漫形象的陌生感，在转换到其他领域时就比较容易结合。找准这个底层流量的方向后，筛选了一系列萌宠代表，最后选择熊猫作为主打形象，再加上吃货元素，很容易在市场上形成一定的辨识度。

同样做IP的“奕达”文化用品有限公司，不像“可奇”这么幸运，他们在做原创IP的过程中栽了不少“跟头”，两年时间投入了上千万的成本不见成效。直到2022年6月，“奕达”推出的以中国小姑娘形象为原型的“萌小柒”卡通形象IP，应用在贴纸、胶带等产品中，突然成了市场的“香饽饽”。“很多都是没有见过面的新客户，他们点名就要这个IP的系列产品。”该公司的销售总监王雅婷说，原创IP除了塑造形象之外，还要有丰富的人物性格，可以从它身上找到自己的影子，引起共鸣。此外，“萌小柒”IP形象除了人物本身的形象之外，还赋予了很多生动的故事情节。


原创IP探索发展新路径

“抓住消费痛点，就是原创IP设计需要改进的方向。”黄昌潮说，今年6月，由义乌市文化用品行业协会发起创办的科睿特数字品牌服务中心，在国际商贸城三区揭牌启用。该中心以孵化、打造共有IP为切入点，增强线下体验、增加直播等线上数字化运营，为义乌市场文具行业提高产品品质、加强创新能力、提升品牌形象、拓展延伸渠道，打造爆流量和高溢价服务。

“中心组建了一支原创IP设计团队，为义乌文化用品行业赋能。”科睿特数字品牌服务中心负责人龚志伟说，今年6月，新推出的“熊猫胖瑞”和“海洋豆泡”两个IP已授权给义乌市场的十几家经营户使用。其中“海洋豆泡”IP在文化用品行业类目应用中，销售额达到500万元。“中心还与杭州自然博物馆合作，在杭州自然博物馆开设‘海洋豆泡’IP主题文具店，涵盖了数千种文具品类，今年国庆假期日均销售额达上万元。”

对于原创IP发展之路，黄昌潮充满信心。“虽然我们的原创IP知名度不及奥特曼、迪士尼，但我们有信心可以打响自主IP品牌。”黄昌潮表示，随着我国综合实力的提升，故宫博物院、三星堆博物馆、中国航天、国产优质动漫等一系列代表中国文化的IP在授权市场上掀起了一股国潮热，需求也从国际化IP逐步转向国产原创IP，国漫、国潮、国粹成为未来趋势。

位于福田街道的国际贸易服务中心二楼，这里专门设立了义乌市知识产权维权服务中心。“近年来申请IP版权保护的市场经营户明显增加。”义乌市知识产权维权服务中心工作人员说，截至2023年7月底，中心共受理外观设计专利检索6968件，提交外观设计专利预审5185件，获得外观设计专利授权5106件，受理版权登记2040件。(via:义乌商报)