浪莎：老牌国货如何焕发“第二春”

活力电脑

“三二一，宝子们，上车！”走进浪莎控股集团，一边是生产车间里隆隆的机器声，一边是众多直播间里主播们的卖货声，每天有数百万双袜子从这里发往全国乃至全球各地。

1995年创办至今，“浪莎”已走过近30年发展历程。从首个在央视打袜业广告，到成为义乌民企“第一股”，登顶“世界袜王”的浪莎起势快、成名早，吃到了改革开放的红利。而随着互联网的发展和商业模式、消费环境变化，给浪莎这样的传统制造业带来诸多挑战。

市场决定一切！这是浪莎创始人翁氏三兄弟的共识。顺“市”而为、乘势而上，近年来，浪莎人不断在尝试新事物，在袜子、内衣等领域精耕细作、追求极致，努力跟上年轻人的步伐，用心筑梦“百年品牌”。

当前，传统制造业普遍面临穿越经济周期的考验。对即将三十而立的浪莎而言，如何在大浪淘沙中站稳脚跟，考验的是掌舵者的真本事。日前，金华市新闻传媒中心大型融媒蹲点行动走进浪莎，探寻义乌这家老牌袜业龙头企业如何焕发“第二春”。

品牌至上

浪莎的起步，可谓一鸣惊人。

1995年，浪莎创立时，义乌已有大大小小千余家袜厂。虽然仅靠两台绣花机起步，当时年轻气盛的翁氏三兄弟却给企业立下宏愿：做最好的袜子，当袜业大王，创第一品牌。

于是，第二年浪莎就花大价钱，在央视打出第一个袜业企业的广告，之后又请众多明星代言，希望“消费者一想到袜子，便想到浪莎”。这是浪莎缔造袜业王国的开端，也是翁氏三兄弟踏上冒险之路的开始。

“当时我们看到一些国外的报道，说可口可乐哪怕一夜之间厂房化为灰烬，第二天依然能崛起，这就是品牌的力量，是企业最重要的无形资产。所以浪莎一直以来都非常重视品牌建设。”浪莎控股集团总裁翁荣弟说，那时就在心里根植了品牌意识，“浪莎”商标在企业没成立前就先一步注册，其含义就是希望在大浪淘沙中脱颖而出。

在铺天盖地的广告声中，浪莎又走出第二步“冒险棋”：耗尽所有流动资金引进1000台当时最先进的意大利袜机。这给浪莎带来了品牌的核心保障——品质和效率，当年产品就供不应求，很快把对手抛在身后。此后浪莎一路高歌猛进，仅用5年时间就实现“中国袜王”目标。到2010年，浪莎又成为全球最大的袜业生产基地，登上“世界袜王”的宝座。

在树品牌的过程中，有个“火烧丝袜”的故事一直被人津津乐道。1996年底，正当经销商都排队上门等货时，有几十万双丝袜被发现跑了线筋。看似小问题，但浪莎董事长翁荣金知道后，亲手把问题产品付之一炬，损失近70万元换来一条“铁规矩”——决不让一双不合格的袜子运出厂门。由此也带来了好信誉，许多客商到浪莎提货，连开箱验收都省了。

名声大了，自然会有人仿冒或侵权。为维护品牌形象，浪莎专门成立“打假团队”来维权，配合执法部门严厉打击侵权行为。今年4月，义乌法院开出2000万元罚单，依法惩处一起生产假冒浪莎品牌袜子并销售的案件，有力维护了企业声誉。

在浪莎的荣誉墙上，国内唯一同时拥有“中国驰名商标”“中国名牌产品”“国家免检产品”的品牌企业，第一个在行业内成立“袜子研究院”和“纺织品研发中心”……多个在业内创造的“第一”“唯一”，述说着这家袜业龙头企业的辉煌历程。而品牌的向上之路，永无止境。

品质为本

品牌的背后，是品质保证和技术创新。

6月27日一早，浪莎的织造车间里就响起隆隆的机声，技术主管闵学才穿行在数百台棉袜机间，不时与工人交流，要求在使用新设备时把好品控关。

“去年6月公司新采购了200多台国产的棉袜一体机，总体成本只有进口机器的1/3，但产能和效率大大提高。”闵学才拿起一旁的成品袜向记者演示，“原本的机器，袜头部分要人工对目缝口，还要手工翻袜。一个干了六七年的熟练工，还得视力好、人细心，一天干12小时，才能缝500双左右，效率很低。新设备可以自动完成这两道工序，一体成型，大大提高生产效率、节约人工，也减少瑕疵率。”

机器换人，是提高产品品质和生产效率的必由之路。目前，浪莎正全力改造数字车间，首批1000台数控袜机设备已就位。率先改造的智能织造车间最省人力，“只要设定好设计程序，机器上出来就是这样的成品袜，日常只需安排几个人巡查、抽检即可”。闵学才笑言，现在车间的工作轻松多了。

除了更新设备，接下来浪莎还将进行数字化改造，进一步提升生产过程和管理控制的精细、高效，实现智能制造、提质增效。

新设备、新技术、新工艺、新材料的应用，也为浪莎丰富产品线带来更多可能。在浪莎品牌展示馆内，陈列着近万款产品，让人目不暇接。除常规的袜子、内衣等针织产品，茶叶碳纤维、咖啡碳纤维、板蓝根纤维、艾草纤维等新材质，储能发光、阻燃、抗菌等各色功能产品格外引人瞩目。

“这些都是我们与合作的博士后工作站、高校研发的成果，带来显著的市场竞争优势和经济效益。”浪莎集团常务副总经理金洲斌介绍，用这些新材质制作的除臭、抗菌袜等，销量可观，尤其在直播间很受欢迎。比如一款针对年轻群体研制的“空姐袜”成为爆款，全网争相模仿。

袜子、内衣既是必需品，也是快消品，更新换代越来越快，尤其在当下内卷严重的直播电商市场。“如果不想拼低价，就只能靠品质取胜、不断创新，提升品牌溢价能力。”金洲斌表示，浪莎每年要投入两三千万元科研经费，主要用于研发新材质、新产品以及技术创新，“公司每月要开3次新品评审会，有上百款新品落地，只有不断推出迎合市场需求、引领行业潮流的产品，才能立于不败之地。”

渠道为王

当下竞争激烈的市场环境，以及电商催生的各种新势力品牌，也让浪莎面临人口红利逐渐消退、市场份额不断被挤压、品牌“老化”等压力，“最怕被年轻人遗忘”的“危机感”时常萦绕在管理层心中。

这个难题怎么破？“企业要成为常青树，必须不断研发产品，做好品质管理、市场培育。”翁荣弟表示，20~35岁的年轻人已成为主力消费人群，浪莎在产品研发上也特别注重“赶潮流”，但依靠原先“老龄化”的代理商渠道，很难把产品推向年轻市场。电商成为破题之策，为企业发展带来新机遇。

事实上，浪莎在国内最早组建袜业连锁专卖网络体系，高峰时有1000家专卖店、5万个销售终端网点，市场占有率一度高达32%。电商兴起后，浪莎早早“触网”，在2008年就组建了数百人的专业电商运营团队。“不管是电商、社交零售，还是团购、直播，我们都勇于尝试，先人一步。目前，线上销量已占70%。”金洲斌说。

步入直播时代，对老牌国货而言，有了更多“破圈”机会。2019年开始，浪莎抢抓风口，加快直播电商发展步伐，让品牌更靠近年轻群体。

在浪莎产业园，现在大大小小的直播间十余个，免费供直播团队使用。“我们分为自播和达播两个板块，自己培育的主播有20多个，每年合作的达人主播有上千个。”金洲斌带我们“围观”了驻场运营团队中战绩最佳的“冰冰”直播间，年销售额超2亿元，曾创下日销20万单、1500万元的单日最高纪录。

“我们是因为找一款产品和浪莎结缘，到这里一看，竟然有这么多品类，品牌知晓率也高，邀请达人来做直播太合适了。”这一来就是两年，“冰冰”直播团队对浪莎提供的产品和服务都交口称赞，“老板偶尔也会来我们直播间客串，和粉丝交流，一点没有上市公司老总的架子，对我们像家人一样。”

“翁总很受欢迎的，不光是粉丝，主播们也要抢，这就是直播的‘大杀器’，很吸粉。”浪莎自播团队负责人元珍说，公司还时常邀请一些自主创业的残疾主播进场带货，给他们更多让利和福利品。前不久，浪莎还携手高新社区举办了第七届义务献血活动，号召员工主动参与传递爱心。“通过助残、献血这些公益活动，践行企业社会责任的同时，无形中也提升了品牌价值。”金洲斌说。

据悉，目前以直播为主的电商渠道已成为浪莎销售的重要增长点，并将直播“战场”扩散到杭州、上海等大中城市。接下来，浪莎还将在直播电商等零售工具上发力，积极探索品牌创新商业模式，打造智慧化柔性供应链，大力融入国潮产业新循环的同时，持续改进生产工艺、推动技术研发，不断优化浪莎品牌的消费体验，实现公司品牌经营转型再提升。

大浪淘“莎”始见金

记者手记

“浪莎，不止是吸引！”

28年前，当义乌这家不起眼的小企业花大价钱，在央视打出国内袜业的第一个广告后，伴随这句传遍大街小巷的经典广告语，“浪莎”迅速家喻户晓。此后，浪莎仅用了14年，就实现了创业之初定下的宏伟目标：登上“世界袜王”的宝座。

14年后的今天，袜子、内衣这些快消品赛道在电商、直播等消费新业态、新模式的裹挟下，越来越“卷”。而即将三十而立的“浪莎”被外界视为老牌国货，近些年似乎逐渐淡出了公众视野。走进“浪莎”前，我们也不禁发问：未来的浪莎，靠什么去吸引？

“行不行，市场说了算！”翁荣弟并不讳言企业面临的“老化”压力，包括线下的营销网络，不少经销商从二三十岁跟随浪莎，如今也都“老”了。品牌被替代、被年轻人遗忘，是浪莎管理层最担忧的事。

如何实现品牌突围？浪莎的打法是：永远快人一步！作为义乌人，敢为人先的冒险精神一直刻在翁氏三兄弟的骨子里。从小作坊到全球规模最大的袜子企业、义乌首家上市的民营企业，浪莎通过打出几张“冒险牌”，迅速站稳袜业龙头地位，在业内创下“两个唯一”“四个最”“十个第一”。

在浪莎人看来，掌舵人“有魄力”“敢想敢干”，始终紧跟市场步伐。无论是率先在央视打广告、重金购置进口袜机，还是“火烧丝袜”护品牌、积极“触网”做电商、社交（社群）零售、团购定制，甚至亲自“下场”做直播，抢夺年轻消费群体，其背后源于常存“危机感”，驱动这搜“袜业巨轮”不断向前。

做主业、抓品牌、严品控、谋创新，近30年来，浪莎始终坚守做“世界袜王”的初衷，致力成为“常青树”。面对消费环境变化和电商冲击，积极主动拥抱行业变革，直面挑战、敢于试错，这是头部企业应有的姿态，也是经过大浪淘沙洗礼后显露出的真金本色。

来源：金彩云客户端、金华日报

龚喜燕 何晓峰 邵建伟/文